Przeprowadzenie skutecznego rebrandingu wymaga więcej niż tylko zmiany logotypu czy nazwy firmy. Nie uda się bez starannego planowania, dogłębnej analizy sytuacji rynkowej oraz świadomego podejścia do zmian wizerunkowych. Dokonanie rebrandingu w przemyślany i profesjonalny sposób może jednak przynieść firmie wiele korzyści – w tym zwiększenie konkurencyjności oraz budowę trwalszych relacji z klientami. Jeśli sytuacja tego wymaga, warto się więc podjąć tego wyzwania. Należy jednak rozpocząć od przygotowania odpowiedniej strategii biznesowej. Patrząc na udane przykłady rebrandingu, można od razu zauważyć, że jest on sposobem na wzrost zainteresowania potencjalnych klientów.
Rebranding – co to znaczy? Definicja pojęcia
Rebranding to kompleksowy proces strategiczny, obejmujący rewizję wizerunku oraz strategii marki, mający na celu dostosowanie jej do zmieniających się potrzeb rynku i oczekiwań klientów. W dużym skrócie można by go nazwać po prostu „odświeżeniem brandu”. Jest świadomym działaniem na rzecz odnowienia wizerunku – wszystko po to, by zwiększyć wartość marki i jej atrakcyjność dla grupy docelowej. W praktyce może polegać między innymi na zmianie logotypu i identyfikacji wizualnej, rewizji strategii komunikacji marketingowej, dostosowaniu oferty produktów i usług do potrzeb klientów czy wyznaczeniu nowych celów firmy. Rebranding to proces, który wymaga starannego planowania, szczegółowej analizy sytuacji oraz konsekwentnego wdrażania zmian.
Z jakiego powodu przeprowadza się rebranding?
Wiemy już, co to jest rebranding, ale czemu dokładnie służy ten proces i dlaczego się go przeprowadza? Może to być konieczne z różnych powodów, takich jak nowy kierunek rozwoju firmy, reakcja na zmieniające się trendy rynkowe, potrzeba dostosowania się do ewoluujących preferencji klientów, kryzys wizerunkowy, powiększenie oferty produktowej lub usługowej, ekspansja na nowe rynki, zmiana właściciela lub zarządu czy chęć uniknięcia stagnacji w rozwoju przedsiębiorstwa.
Rebranding pozwala firmie na lepsze dostosowanie się do zmieniających się warunków biznesowych, a co za tym idzie – utrzymanie konkurencyjności na rynku. Jednym z najczęstszych powodów, dla których firmy decydują się na rebranding, jest próba dostosowania się do trendów (na przykład poprzez wykorzystanie nowych zdobyczy technologii) i oczekiwań klientów. Kryzys wizerunkowy to kolejny częsty powód, dla którego firmy zabierają się za rebranding. Gdy przedsiębiorstwo boryka się z zepsutą reputacją, rebranding może być szansą na odzyskanie zaufania klientów i pozytywnych opinii o marce.
Jak przeprowadzić rebranding marki? Krok po kroku
Przeprowadzenie rebrandingu wymaga bardzo starannego, drobiazgowego planowania i płynnego wykonania. Może się tu liczyć każdy ruch, dlatego warto korzystać z pomocy ekspertów, którzy zapewniają wsparcie na wszystkich etapach procesu. Istotna będzie także otwarta i efektywna komunikacja – zarówno wewnątrz firmy, jak i z klientami. Umożliwi ona szybsze reagowanie na zmiany. Oto jak krok po kroku przeprowadzić skuteczny rebranding:
1. Analiza sytuacji i potrzeb
Pierwszym etapem jest dokładna analiza aktualnej sytuacji i kondycji firmy. Obejmuje on badanie rynku, ocenę konkurencji oraz identyfikację silnych i słabych stron marki. Na tym etapie ważne jest dokładne zrozumienie celów, jakie chcemy osiągnąć poprzez rebranding – związanych na przykład
z rozwojem, poprawą wizerunku czy ekspansją na nowe rynki.
2. Opracowanie nowej strategii
Na kolejnym etapie należy opracować nową strategię marki, która uwzględni wnioski z przeprowadzonej analizy oraz będzie dostosowana do zmieniających się celów biznesowych
i oczekiwań klientów. Nowa strategia musi być przede wszystkim spójna i oparta na realistycznych przesłankach, a także powinna uwzględniać realne potrzeby firmy zidentyfikowane na etapie analizowania jej kondycji.
3. Kreacja nowego wizerunku
Następnym krokiem jest praca nad kreowaniem nowego wizerunku marki. W tym celu projektuje się nowe logo, wymyśla identyfikację wizualną oraz komunikację marketingową, tak aby odzwierciedlały one nową strategię i nowe wartości marki. Ważne jest też to, aby odświeżony wizerunek był atrakcyjny dla grupy docelowej i wyróżniał firmę na tle konkurencji.
4. Komunikacja z klientami i partnerami
Istotnym elementem rebrandingu jest jasna i przejrzysta komunikacja z klientami (zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi) i kontrahentami. Przedsiębiorstwo powinno klarownie przekazać powody zmian oraz nakreślić płynące z nich przewidywane korzyści dla poszczególnych grup. W ten sposób można uniknąć negatywnych reakcji ze strony zdezorientowanych klientów czy partnerów biznesowych.
5. Wdrożenie zmian
Po opracowaniu nowej strategii i zaplanowaniu zmian w wizerunku marki należy je wdrożyć na wszystkich obszarach działalności firmy. Na tym etapie trzeba zaktualizować materiały marketingowe, stronę internetową i aplikację, opakowania produktów oraz wszelkie inne elementy związane
z identyfikacją wizualną marki. Ważne jest również szkolenie pracowników, by wszyscy mieli jasność co do nowego wizerunku, celu i strategii firmy.
Fachowo przeprowadzony, skuteczny rebranding
Na rynku działa obecnie wiele dużych marek mogących się pochwalić udanym rebrandingiem, który przyczynił się do ich sukcesu. Najbardziej udane przykłady rebrandingu należą do znanych i cenionych firm, między innymi gigantów branży technologicznej, odzieżowej, gastronomicznej czy internetowej. Oto historie niektórych z nich:
- Pewna znana firma z branży technologicznej, która przeżywała kryzys w latach 90., po powrocie swojego założyciela i wdrożeniu nowej strategii, przekształciła się w lidera w dziedzinie innowacyjnych technologii. Spektakularny rebranding doskonale odzwierciedliło minimalistyczne logo i nowoczesny design produktów.
- Inną znaną marką jest firma, która zmieniła sposób, w jaki ludzie postrzegają kawiarnie, stając się miejscem spotkań i wspólnego spędzania czasu. Przedsiębiorstwo może poszczycić się udaną transformacją z małego punktu sprzedaży kawy w międzynarodową sieć kawiarni, której logo stało się symbolem jakości i prestiżu.
- Kolejna firma przeszła długą drogę od producenta obuwia sportowego do globalnej marki lifestyle’owej. Skupiając się na silnym przekazie emocjonalnym, marka stała się nie tylko jednym
z najczęstszych wyborów sportowców, lecz także symbolem determinacji dla szerokiego grona innych grup klientów. - W 2015 roku pewna znana firma zdecydowała się na zmianę swojego logo i identyfikacji wizualnej, stawiając na czytelność i nowoczesność. Rebranding ten lepiej odzwierciedlał ewoluujący charakter firmy, która zaczęła świadczyć różnorodne usługi internetowe, pozostając liderem na rynku technologicznym.
- Sieć restauracji z powodzeniem zmieniła percepcję swojej marki, ewoluując z firmy kojarzącej się wyłącznie z fast foodem w sieć oferującą także zdrowsze i bardziej zrównoważone opcje żywieniowe. To przyczyniło się do większej akceptacji społecznej i zwiększonej lojalności klientów. Rebranding firmy pozwolił jej utrzymać silną pozycję na rynku.
Wyzwania i ryzyko związane z rebrandingiem
Przeprowadzenie rebrandingu wiąże się z pewnymi wyzwaniami i ryzykiem. To zagrożenia, które warto brać pod uwagę, ponieważ mogą znacząco wpłynąć na odbiór firmy. Jeśli proces nie zostanie odpowiednio przemyślany i zrealizowany, może doprowadzić do dezaktualizacji marki, a to z kolei – do spadku sprzedaży i utraty konkurencyjności na rynku.
Trzeba mieć na uwadze, że proces ten bywa bardzo kosztowny – zarówno pod względem finansowym, jak i czasowym. Ponadto istnieje ryzyko utraty dotychczasowych klientów, którzy mogą się poczuć zagubieni lub niezadowoleni z dokonywanych zmian. Negatywne reakcje ze strony opinii publicznej również mogą zaszkodzić wizerunkowi marki i spowodować utratę zaufania klientów. Istotne jest więc staranne przemyślenie każdego kroku rebrandingu i skrupulatne przygotowanie do ewentualnych reakcji poszczególnych grup odbiorców. Przed przystąpieniem do rebrandingu należy koniecznie bardzo dokładnie rozważyć potencjalne ryzyka i opracować strategie zarządzania nimi, aby proces ten przebiegł jak najpłynniej.
